Konkurentų analizė – kai priešus laikyti arčiau yra išties naudinga

Kiekviename verslo sektoriuje nuolatos rasime konkuruojančių įmonių ir tai reikia priimti ne kaip grėsmę, o kaip galimybę. Stebėdami savo konkurentus galite numatyti pokyčius rinkoje, pastebėti pagreitį įgaunančias tendencijas ir atrasti būdus, padėsiančius išlikti savo nišos ekspertais. Tačiau tam, kad šias galimybes realizuotumėte, neužteks peržiūrėti kitų įmonių soc. tinklų ar užsiprenumeruoti šių naujienlaiškio.

Tikslingam konkurentų stebėjimui gali pasitarnauti konkurencinė analizė (ang. competitive analysis). Tai – konkurentų strategijų, naudojamų vertinant įvairių rinkodaros metodų stipriąsias ir silpnąsias puses, palyginimas. Jis padeda įmonei nustatyti pranašumus ir kliūtis, galinčias atsirasti rinkoje, bei apskritai padeda prekių ženklams stebėti, kaip tiesioginiai ir netiesioginiai konkurentai vykdo tokias veiklas kaip rinkodara, kainodara ir prekių/paslaugų platinimas.

Konkurencinė analizė gali labai skirtis, priklausomai nuo to, ką bandote sužinoti apie savo konkurentus. Ekspertai išskiria bent 10 aspektų, kuriuos tikslinga sužinoti apie kiekvieną verslo nišos dalyvį ir kuriuos reikėtų įtraukti į analizę:

• įmonės tikslinė auditorija;

• pagrindinis išskirtinumas (ang. unique selling point);

• prekių/paslaugų reprezentatyvumo aspektai (pakuotė, interjeras, prekių išdėstymas ir pan.);

• parduodamų prekių/paslaugų kainos;

• pristatymo paslaugų asortimentas bei kainos;

• internetinės svetainės veikimas (atsako laikas, valdymas, naudojamos nuotraukos);

• įsitraukimas į soc. tinklus (naudojami kanalai, įrašų skelbimo dažnis, vartotojų įsitraukimas);

• SEO bei turinio marketingo naudojimas (produktų aprašymai, ar kuriamas tinklaraštis/jo turinys);

• tiesioginiai rinkodaros įrankiai (akcijų dažnis, išskirtiniai pasiūlymai, naujienlaiškių turinys);

• klientų aptarnavimas (auto-atsakikliai, atsakymo greitis, klientų atsiliepimų viešinimas ir kt.).
 

Ką nuveikti prieš analizę

Specialistai pažymi, jog prieš pradedant gilią konkurencinę analizę, reikia atlikti pasiruošimo darbus. Tiesa, juos reikėtų atlikti dar prieš pradedant veiklos vystymą, tačiau tinkamas metas būtų ir nusprendus ieškoti būdų, kaip savo verslo procesus patobulinti.

Pirmiausia, identifikuokite kiek įmanoma daugiau savo konkurentų. Tai galite padaryti savo verslo idėją, prekę ar kitą su jūsų veikla tiesiogiai susijusį raktinį žodį suvedę į bet kurią paieškos sistemą. Tiesa, prieš tai reikėtų ištrinti naršyklės slapukus arba naudoti privatųjį (ang. incognito) režimą – taip bus pateikiama bendrinė ir su jūsų ankstesne naršymo istorija nesusijusi informacija. Konkurentams turėtumėte priskirti verslus, kurie siūlo analogiškas prekes ar paslaugas, nepriklausomai nuo to, į kokią auditoriją šie orientuojasi ar kaip seniai yra aktyvūs.

Atrinkus konkurentus, juos vertėtų kategorizuoti. Dažniausiai išskiriamos šios kategorijos:

• Tiesioginiai (arba pirminiai) konkurentai. Tai verslai, prekiaujantys tokiomis pačiomis arba labai panašios paskirties prekėmis/paslaugomis (pvz. filmų transliavimo platformos Netflix, Disney+, AppleTV, Amazon Prime yra tiesioginiai vieni kitų konkurentai).

• Netiesioginiai (arba antriniai) konkurentai. Šiai kategorijai reikėtų priskirti kitus verslus, kurie siūlo panašią produkciją ar paslaugas, tačiau turi esminių skirtumų, tokių kaip visiškai kita tikslinė auditorija ar produkto kaina (pvz. Gucci ir SinSay – abu prekės ženklai kuria drabužius ir aksesuarus, tačiau kuriama produkcija itin skiriasi kainos aspektu).

• Pakaitiniai konkurentai. Tai verslai, kurie kėsinasi į jūsų tikslinę auditoriją, siūlydami jūsų teikiamų produktų/paslaugų alternatyvą. Šie konkurentai taip pat sukelia problemas atliekant analizę, nes jų atėjimą į rinką (arba poveikį jai) sunku nuspėti. Taip pat šiai kategorijai priskiriami verslai, kurie turi tą pačią tikslinę auditoriją – nors siūlote skirtingus produktus, potencialus pirkėjas gali rinktis, kam pirmiau išleisti pinigus.
 

Pirmieji veiksmai

Kai konkurentai ir jų kategorijos – aiškios, galima pradėti konkurencinę analizę ir rinkti duomenis. Kad nepasiklystumėte duomenų gausoje, pasirinkite vieną konkretų aspektą, kurį norite nagrinėti.

• Peržiūrėkite visus įmanomus atsiliepimus. Patikrinkite jų svetainę, socialinius tinklus, taip pat populiarias verslo svetaines (pvz. Rekvizitai.lt). Atidžiai įvertinti turėtumėte paskutinius 12 mėn. komentarus – dažnai pasikartojančios pastabos arba pagyrimai yra būtent tie kabliukai, į kuriuos turėtumėte atkreipti dėmesį. Taip pat skaitydami komentarus galite pamatyti ir dalį klientų aptarnavimo virtuvės – kaip reaguojama į neigiamus komentarus, ar yra pastabų, į kurias yra neatsakoma?

• Jeigu tik yra galimybė, užsiprenumeruokite tiesioginių konkurentų naujienlaiškį. Taip ne tik kartu su klientais sužinosite visas naujienas, bet taip pat galėsite įvertinti siuntimo dažnį, turinį, informacijos išdėstymą.

• Įsigykite prekę/paslaugą. Tai yra geriausias būdas įvertinti įmonės darbą. Apsilankydami įmonėje, tiesiogiai susidursite su konkurentų klientų aptarnavimu, galėsite daugiau sužinoti apie jums aktualius produktus ar paslaugas. Taip pat būtinai užsisakykite prekę į namus – vertinkite, per kiek laiko jums bus pristatyta prekė, koks pasirenkamas įpakavimas. Svarbi bus ir pristatymo kaina – 2020 m. pabaigoje Baymard Institute atliktas tyrimas parodė, jog daugiau nei pusė (55 %) potencialių klientų krepšelius apleidžia būtent dėl papildomų pristatymo kaštų. Jeigu jūsų konkurentas gali pasiūlyti pigesnį arba nemokamą pristatymą, derėtų ieškoti ir jūsų klientams palankesnių kainų.

• Sekite komunikaciją socialiniuose tinkluose. Tai naudinga, norint pamatyti konkurentų turinį ir įvertinti jų komunikacinį toną. Stebėkite skelbiamų įrašų tipus bei skelbimo dažnį kiekviename socialiniame tinkle, ieškokite itin didelio susidomėjimo sulaukusių įrašų.
 

Padėti gali ir programos

Kiekvieną konkurentą nuolat stebėti ir analizuoti, sisteminti surinktus duomenis – ilgas ir daug laiko bei resursų reikalaujantis darbas. Laimei, internete laisvai prieinama ne viena programa, galinti šį darbą palengvinti.

GOOGLE ALERTS. Itin lengvai naudojamas įrankis visą naujausią informaciją apie konkurentus gali atsiųsti jums tiesiai į pašto dėžutę. Viskas, ką reikia padaryti – nurodyti dominantį raktažodį (pvz. tiesioginio konkurento įmonės pavadinimą) ir kiekvieną kartą, atsiradus naujam paminėjimui ( pvz. įrašui žiniasklaidos priemonėje) informacija atsidurs jūsų el. pašte. Programos naudojimas yra nemokamas, o užsiprenumeruoti galite neribotą raktažodžių skaičių.

SOCIAL MENTION. Veikimo principu primenantis Google alerts, šis įrankis detaliau analizuoja įvairius socialinius tinklus. Siekiant nepraleisti net menkiausio paminėjimo, galima susikurti raktažodžių RSS (naujienų srautą).

WHOIS. Šis įrankis sukuria galimybę daugiau sužinoti apie konkurentų interneto svetainę. Analizuojamą domeną reikia suvesti į paieškos laukelį ir sužinosite domeno amžių, serverio tipą, taip pat, jeigu duomenys nėra blokuojami dėl saugumo priežasčių – kas užregistravo domeną. Galiausiai, tokio tipo įrankiai leidžia pamatyti panašius ir neužimtus domenus – tai naudinga tokiu atveju, jeigu norite kurti savo svetainę.

SEMRUSH, AHREF, SPYFU. Ši mokamų programų trejybė yra geriausias būdas deramai išanalizuoti konkurentų SEO veiksmus. Įrankiai leidžia matyti, kokius raktažodžius ir kaip dažnai naudoja kitos įmonės, taip pat suteikia naudingos informacijos apie reklaminių kampanijų sėkmingumą (t.y. kokią auditoriją šios pasiekia). Taip pat šios programos gali pasitarnauti suvedus raktažodžius, kuriuos patys norite naudoti savo SEO –  galėsite pamatyti, ar jie yra populiarūs kitų verslų komunikacijoje.
 

Darbas be pabaigos

Konkurencinė analizė – darbas, kuriam laiko ir resursų turite skirti nuolat. Kiekviena įmonė kasdien tobulėja, ieško naujų kelių į potencialių klientų širdis, ir dėl šios priežasties negalite priimti sprendimų savo verslo gerinimui remdamiesi pasenusia informacija.

Taip pat svarbu prisiminti, jog duomenis reikia ne tik surinkti ir kaupti, tačiau ir atlikus analizę imtis konkrečių veiksmų. Remdamiesi surinkta informacija, sudarykite strateginį planą ir tobulinkite savo veiklą.

Turint tiek daug puikių įrankių, supaprastinančių duomenų rinkimo procesą, sudaryti tikslią duomenų apie konkurentus bazę yra lengviau nei bet kada anksčiau. Neišradinėkite dviračio: investuokite į įrankius, kurie pagreitina duomenų rinkimo ir analizės procesą bei pateikia svarbias įžvalgas, kurių reikia norint priimti duomenimis pagrįstus sprendimus savo verslo naudai.