Kaip išmatuoti vartotojų pasitenkinimą?

2021/12/23

Metų pabaigoje įprasta apžvelgti įvykdytus darbus, kampanijas ir ieškoti būdų, kaip tobulėti kitais metais. Aspektų vertinimui yra daug – galima matuoti pajamas, socialinių tinklų rodiklius, tačiau ekspertai pastebi, kad bene daugiausiai naudingos ir augti padėsiančios informacijos galite gauti iš savo klientų. Svarbu tik žinoti, kaip šias žinias pasiimti.

El. komercijos specialistai pažymi, jog tiesiogiai su vartotojų pasitenkinimu susiję duomenys unikalūs – juk galima „nusižiūrėti“ socialinių tinklų strategijas, svetainės dizainą ar kitus vizualius aspektus nuo savo konkurentų, tačiau to, ką sako Tavo klientai niekaip nesufabrikuosi. Toliau įraše aptarsime įvairius populiarius rodiklius, kurie naudojami vertinant kliento patirtį (ang. costumer experience arba CX) ir pasitenkinimo lygį.

Grynasis reklamuotojo balas (ang. Net promoter score NPS)

Šis rodiklis, anot ekspertų, yra bene lengviausiai išmatuojamas kliento patirties aspektas, kuriam išsiaiškinti reikia užduoti vos vieną klausimą: kiek tikėtina, jog šią prekę/paslaugą rekomenduotumėte savo draugams / pažįstamiems? Šis klausimas tapo svarbiu klientų pasitenkinimo rodikliu dar 2003 m., kai Bain and Company sukūrė duomenų analizavimo sistemą, o dabar jį naudoja milijonai įmonių.

Klausimas dažniausiai turi atsakymų skalę nuo 0 iki 10, kai 0 – tikrai nerekomenduočiau, o 10 – tikrai rekomenduočiau. Tai, kokį atsakymą pateikia klientai, leidžia juos padalinti į tris grupes:

• 0-6 balus suteikę klientai yra niekintojai (ang. detractors). Tai paslaugomis arba prekėmis nusivylę klientai, kurie gali pakenkti prekės ženklo reputacijai ar įmonės plėtrai, skleisdami negatyvius atsiliepimus.

• 7-8 balai indikuoja pasyviuosius (ang. passives). Tai žmonės, kurie yra patenkinti jūsų sukurta kliento patirtimi, tačiau nėra linkę jūsų aktyviai palaikyti ir gali būti lengvai nuviliojami konkurentų kaina bei kitais aspektais patraukliu pasiūlymu.

• 9-10 balus jums skirs aktyvatoriai arba propaguotojai (ang. promoters). Tai jums lojalūs klientai, kurie ne tik, tikėtina, sugrįš pas jus dar kartą, bet ir padės papildyti klientų ratą rekomenduodami jūsų prekės ženklą draugams bei artimiesiems.

Apskaičiuoti NPS yra išties paprasta: sakykime, 15 % klientų yra niekintojai, 20 % – pasyvieji, o likę 65 % – aktyvatoriai. Tereikia iš aktyvatorių procento atimti niekintojų (65-15). Gausite 50. Tai – jūsų grynasis reklamuotojo balas. Pagrindinis Jūsų tikslas – kuo daugiau niekintojų paversti aktyvatoriais (arba bent jau pasyviaisiais). Tai galite pasiekti tobulindami klientų patirtis – galbūt investuodami į klientų aptarnavimą ar vartotojui draugiškesnės el. svetainės kūrimą. Rodmuo atskleis daugiau informacijos, jeigu pagrindinį klausimą lydės ir antrasis – kodėl skyrėte šį balą?

Kliento pastangų balas (ang. Costumer effort score CES)

The Effortless Experience aprašomas tyrimas skelbia, kad net 94 % klientų, kurių apsipirkimas buvo sklandus ir greitas, bus linkę verslu pasitikėti dar kartą. Įsivertinti, kiek tokių sugrįžtančių klientų galite sulaukti jūs, gali padėti kliento pastangų balo nustatymas. Šis rodiklis atskleidžia, kiek pastangų klientas turėjo įdėti, kad naudotų produktą ar paslaugą, surastų reikiamą informaciją arba išspręstų problemą. Kuo sunkiau naudotis jūsų paslaugomis, tuo mažesnė tikimybė, kad klientas sugrįš. Galiausiai, Harvard Business Review pažymi, jog sunkumus sukėlusia patirtimi bus linkę pasidalinti net 84 % klientų, o tai gali pakenkti jūsų prekės ženklo reputacijai.

Ekspertai pažymi, jog yra trys momentai, kurių metu galite pasiteirauti klientų (ir ne tik, kaip pastebėsime toliau tekste) apie jų pastangas:

1. Iš karto po prekės ar paslaugos įsigijimo. CES apklausos išsiuntimas po to, kai klientas bendravo su jūsų įmonės atstovais arba įsigijo prekes, yra puikus būdas iš karto surinkti informaciją apie tai, kiek pastangų jie įdėjo pirkdami.

2. Po kontakto su klientų aptarnavimo specialistais arba naršant D.U.K. skiltyje. Tikslinga informaciją apie pirkėjo patirtį surinkti net ir tada, kai nėra konversijos. Pavyzdžiui, uždavus klausimą klientų aptarnavimo specialistui arba apsilankius dažniausiai užduodamų klausimų (D.U.K.) skiltyje. Juk svarbus ne tik pats apsipirkimo momentas, bet ir informacijos pasiekiamumas.

3. Testuojant vartotojo patirties bei naudotojo sąsajos (UI/UX) atnaujinimus. UI/UX dizainas – sritis, leidžianti sukurti ne tik akiai malonias, bet ir funkcionalias internetines svetaines. Būtent puslapio tobulinimo procese svarbu kelti patogumo klausimą ir jį užduoti ne tik pirmiesiems užklydusiems klientams, bet ir kolegoms ar draugams, kad šie galėtų įvertinti, kiek patogi ir perprantama yra sistema.

Klientų pasitenkinimo indeksas (ang. Customer satisfaction scoreCSAT)

Rodiklio pavadinimas paslapties nepalieka – jo tikslas yra išsiaiškinti kliento pasitenkinimo lygį tiesiog jo paklausiant. CSAT apklausas reikėtų siųsti, kai norite sužinoti, kaip klientai vertina konkrečius veiklos aspektus (pvz. prekės kokybę, aptarnavimą ar pan).

Apklausų formavimo principas dažniausiai pagrįstas Likerto skale, kai į klausimą pateikiami penki atsakymo variantai, pvz. nuo „visiškai nepatenkintas“ iki „visiškai patenkintas“.

CSAT balas gaunamas atliekant apklausos rezultatais pagrįstus skaičiavimus. Paprastai šis balas išreiškiamas procentais – nuo 0 % iki 100 %. Paprastas būdas šį indeksą apskaičiuoti – „patenkintų“ respondentų skaičių (tų, kurie atsako diapazone „patenkintas-labai patenkintas“), padalyti iš gautų atsakymų skaičiaus ir padauginti rezultatą iš 100. Taigi, jei į jūsų apklausą atsakys 100 žmonių, o 75 iš jų yra „patenkinti“, tai reiškia, kad jūsų CSAT balas yra 75 %.

Problemos pašalinimas pirmuoju kontaktu (ang. First contact resolutionFCR)

Tai dar vienas rodiklis, kurio pavadinimas atskleidžia visas kortas – čia matuojama, kiek klientų problemų buvo išspręsta vos vienu telefono skambučiu ar užklausa. Klientai, kurių problema išsprendžiama greitai ir operatyviai, dažniausiai būna labiau patenkinti. Tyrimai taip pat rodo, kad 1 % padidinus FCR, tiek pat padidėja CSAT bei procentu sumažėja klientų aptarnavimo sąnaudos. Taigi paskatų išspręsti kuo daugiau klientų problemų per pirmąjį kontaktą Jums tikrai netrūksta.

Yra dvi FCR kategorijos, ir jos abi apskaičiuojamos labai panašiai:

Bruto FCR. Pirmuoju kontaktu išspręstų problemų skaičių reikia padalinti iš visų gautų klientų aptarnavimo specialistams skirtų užklausų.

Neto FCR. Šis rodiklis yra šiek tiek informatyvesnis ir tikslesnis, kadangi  jį skaičiuojant atsižvelgiama ir į užklausas, kurių paprasčiausiai neįmanoma išspręsti vienu pokalbiu. Šiuo atveju atsakytų užklausų skaičių reikėtų dalinti ne iš bendro užklausų skaičiaus, bet iš šio pirmiausia reikėtų atimti nedelsiant neišsprendžiamų problemų skaičių.

Sakykime, jog sulaukėte 100 užklausų iš klientų, pirmuoju kontaktu išsprendėte 70 jų, o likusių 30 dėl klausimų kompleksiškumo specialistai iš karto neatsakė. Bruto FCR būtų 70 %, tačiau Neto FCR parodytų, jog užklausas atsakėte 100 %.

Balą rekomenduojama skaičiuoti ne tik bendrai, bet ir išskirstyti įvairiems klausimams pagal temas – taip šis bus informatyvesnis, nes išryškės sritys, kurioms turite skirti daugiau dėmesio ruošdami klientų aptarnavimo specialistus. Galbūt jiems trūksta informacijos arba įrankių efektyviam problemų šalinimui, o investuodami į šios srities tobulinimą gerinsite ne tik klientų, bet ir darbuotojų patirtį (suteikdami šiems daugiau pasitikėjimo savimi).

Sugrįžtančių klientų rodiklis (ang. Repeat costumer rateRCR)

Hubspot tyrimo duomenimis, per pastarąjį penkmetį naujų klientų pritraukimo kaštai išaugo bent 50 %, o išlaikyti jau egzistuojantį klientą atsieis penkiskart mažiau. Štai kodėl turėtume skirti daugiau dėmesio klientų išlaikymo strategijoms, t.y. veiksmams, orientuotiems į pirkimo dažnio didinimą ir į kliento lojalumo didinimą.

Po pirminio apsipirkimo unikalių klientų sugrįžimo procentas yra 27 %, rodo Smile.io tyrimas. Svarbu atkreipti dėmesį į tai, jog sugrįžtančių vartotojų nauda verslui didėja su kiekvienu jų apsipirkimu – po antro pirkimo tikimybė sugrįžti trečiąjį yra 45 %, ketvirtąjį – 54 %, ir procentas vis auga. Nors gali atrodyti, jog tai – sunkiai įgyvendinamas tikslas, prisiminkite, jog sugrįžtantiems klientams parduoti lengviau. Anot el. komercijos ekspertų, buvę pirkėjai jau pažįsta prekes ir paslaugas, jiems kyla mažiau dvejonių dėl kokybės, kainos ir t.t. Be to, kuo daugiau jie apsiperka pas jus, tuo daugiau informacijos apie jų pirkimo įpročius galima surinkti, todėl yra lengviau taikyti rinkodaros akcijas, siūlyti derančius produktus ir pan.

RCR apskaičiuojamas itin paprastai – tereikia sugrįžtančių klientų skaičių padalinti iš visų gautų užsakymų skaičiaus ir padauginti iš šimto, taip skaičių išreiškiant procentais.

Tikslaus skaičiaus, koks turėtų būti sugrįžtančių klientų procentas tam, kad verslas būtų laikomas sėkmingu, ekspertai neapibrėžia. Visgi Research Gate atliktas tyrimas atskleidė, jog tirtųjų įmonių RCR procentas svyruoja tarp 21-37 %.

Kiti įrašai

sweed seb luminor revolut paypal paysera

Pristatymo regionai

Siuntų pristatymas

„Siųsk pigiau“ įrankiai

Pagalba

Apie mus

SP
Uždaryti