Emocinė rinkodara – kaip skirtingos emocijos veikia jūsų klientus?

2020/05/11

Jausmų vaidmuo priimant sprendimus yra aspektas, kurio rinkodaros specialistai negali ignoruoti. Būtent tai paskatino emocinės rinkodaros (ang. emotional marketing) atsiradimą. Tai reklaminių kampanijų kūrimo būdas, pagrįstas apeliavimu į bazines asmens emocijas – džiaugsmą, liūdesį, pyktį/pasibjaurėjimą bei baimę/nuostabą. Pagrindinis tikslas – paskatinti potencialius pirkėjus reaguoti, dalintis reklama ir galiausiai įsigyti norimą produktą ar paslaugą.

Emocinę rinkodarą galima vykdyti bet kuriame produkto pardavimo žingsnyje – nuo jo aprašymo iki reklaminių žinučių socialiniuose tinkluose. Svarbiausia – nenutolti nuo žmogiškumo (kartu ir emocijų) ir išlaikyti vientisą komunikacijos foną. Paminėti žmogiškumą buvo būtina – tai vienas iš pagrindinių emocinės rinkodaros motyvų. Braze and Forrester atliktas tyrimas rodo, jog žmonės natūraliai linksta link prekės ženklų, kurie jiems asocijuojasi su žmogiškumu.

Svarbu pažymėti, jog skirtingos emocijos gali paskatinti skirtingą žmonių elgesį. Taigi, vadovaudamiesi pagrindinėmis, apžvelkime, kaip tinkamai išvystyta emocinės rinkodaros kampanija gali paveikti žmones ir kokie prekės ženklai sėkmingai vykdė su viena ar kita emocija susijusias reklamines kampanijas.

Džiaugsmas, laimė

Prekiniai ženklai dažnai nori būti asocijuojami su teigiamomis emocijomis – šypsenomis, juoku, tiesiog laime. Žadindami laimę rinkodaros kampanijų metu, prekės ženklai turi galimybę sukurti artimą ryšį su klientais. New York Times atlikto tyrimo, analizavusio publikacijų dalinimąsi, metu pastebėta, jog pozityviomis naujienomis skaitytojai yra linkę dalintis dažniausiai.

Būtent dalijimosi aspektas yra susijęs su laime – džiaugsmą, laimę spinduliuojančios reklamos bei įrašai dažniausiai sulaukia didesnio pasidalijimų socialiniuose tinkluose skaičiaus lyginant su kitas emocijas spinduliuojančiais įrašais. Taigi, jeigu jūsų tikslas pasklisti socialiniuose tinkluose, laimės atvaizdavimas yra aspektas, kurį turėtumėte rinktis.

Vienas iš gerai žinomų prekės ženklų, kurių rinkodara ir reklaminės kampanijos yra orientuotos į džiaugsmą – Coca-Cola. Šios bendrovės reklamos yra spalvingos, džiugios, keliančios teigiamas emocijas. Tai atsiskleidžia ir reklaminiuose šūkiuose, pvz. 2001 m. Gyvenimas yra skanus (ang. Life tastes good), 2009 m. Atidaryk laimę (ang. Open Happiness) ir kt.

Liūdesys

Kita prekės ženklo reklamavimo strategija, kuria naudojasi dalis kampanijų, yra emocinio ryšio su savo tiksline auditorija užmezgimas liečiant neigiamus jausmus, tokius kaip liūdesys. Ši emocija automatiškai suartina žmones – teigiama, jog besivystant žmogaus emocijoms, liūdesys pasitarnaudavo tada, kai žmonėms reikėjo pagalbos ir palaikymo. Kitų žmonių reakcijos į mūsų liūdesį (arba kitaip – empatija) dažnai padeda mums įveikti negatyvias patirtis.

Rinkodaros specialistai teigia, jog liūdesys jūsų reklaminei kampanijai paskatins didesnį įsitraukimą – veikiausiai sulauksite gerokai mažiau pasidalijimų socialiniuose tinkluose, tačiau, tie, kurie pamatys jūsų įrašą ar reklamą, norės sužinoti daugiau bei išsiaiškinti liūdesio priežastį. Tiesa, pastebima, jog nereikėtų savo prekės ženklo sieti vien su liūdesiu, tačiau norėdami didesnio klientų įsitraukimo, kartais galite iššaukti jų empatiją.

Dažniausiai liūdesiu yra varomos įvairios socialinės reklamos kampanijos, kurioms reikalingas žmonių susitelkimas. Tačiau kartais tai gali pasitarnauti ir prekių ženklams. Geras pavyzdys – JAV telekomunikacijų įmonės Verizon reklama Treneris, kurio čia galėjo nebūti (ang. A coach who wouldn‘t be here). Reklamoje, rodytoje Super Bowl metu, kalba treneris, patekęs į eismo įvykį ir dėkojantis skubios pagalbos pareigūnams, gelbstintiems gyvybes. Reklamoje atskleidžiama, jog tarp pakviestų pareigūnų yra ir tie, kurie dalyvavo gelbstint trenerio gyvybę. Verizon vaidmuo reklamoje – patikima telekomunikacijų bendrovė, kuri užtikrina, jog skambučiai pasiektų gelbėtojus.

Pyktis / Pasibjaurėjimas

Pyktis nėra jausmas, kurį dauguma prekės ženklų nori sužadinti klientuose, tačiau kaip ir kiekviena emocija, turi savo tikslą. Kampanijos, orientuotos į pyktį (kuris taip pat gali apimti pasibjaurėjimą ar net aistrą), paprastai turi vieną tikslą – paskatinti vartotojus veikti. O veikti gali reikšti – dalintis, komentuoti, siųsti reklamą draugams, kalbėti apie tai.

Vis dėlto nereiškia, kad turėtumėte tiesiog pykdyti savo tikslinę auditoriją. Pykčio ir reakcijų kurstymui rinkodaros specialistai dažniausiai pasirenka prieštaringai vertinamas temas, susijusias su prekės ženklu.

Vienas iš pykčio rinkodaros pavyzdžių – prieš plastiko švaistymą nukreiptos kampanijos Paskutinis plastikinis šiaudelis (ang. Last plastic straw) reklama. Kelis mėnesius iniciatyvai sunkiai sekėsi sulaukti dėmesio, tačiau situacija pasikeitė paskelbus reklaminį klipą, kuriame buvo pavaizduotas vėžlys, kuriam į nosį įstrigęs plastikinis šiaudelis. Tai pakurstė interneto vartotojų pyktį ir reklama pasklido po socialinius tinklus, skatindama vartotojus keisti elgesį.

Baimė / nuostaba

Pajutę neigiamus jausmus, tokius kaip baimė, natūraliai ieškome paguodos ir nuraminimo. Emocijas tiriantys mokslininkai pastebėjo, jog ši taisyklė nėra išimtis, net jeigu kalbama apie rinkodarą. Gali atrodyti keista, tačiau tyrimai rodo, jog žmonės yra linkę būti ištikimesni prekių ženklams, kuriuos asocijuoja su gąsdinančia situacija.

Baimės rinkodaros strategijos gali būti itin paveikios, tačiau yra svarbu gerai išmanyti savo tikslinę auditoriją, kadangi šios gąsdinimas gali būti rizikingas (baimė gali ir šokiruoti). JAV ligų kontrolės ir prevencijos centras (ang. Centers for Disease Control and Prevention, trumpinamas CDC) 2012 metais pristatė reklamą Terės patarimas (ang. Terrie‘s Tip). Reklama šokiruoja, kadangi joje vaizduojamas realus asmuo ir ilgalaikiai rūkymo padariniai. Žinutė aiški ir stipri – rūkymas gali stipriai paveikti tavo gyvenimą. Atrodo, kampanija suveikė – nuo 2014 m. JAV matomas rūkančiųjų skaičiaus mažėjimas, tad tai rodo, jog žmonės noriai laikosi CDC rekomendacijų, t. y. yra ištikimi šiai įstaigai.

Kiti įrašai

sweed seb nord sampo nordea paypal paysera

Pristatymo regionai

Siuntų pristatymas

„Siųsk pigiau“ įrankiai

Pagalba

Apie mus

SP
Uždaryti